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【佛学与商道、管理】

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噶玛慈诚●周文:佛教藏密噶举派瑜伽行者,非出家人。美国杜克大学管理心理学博士,AMC安盛管理顾问机构、亚洲佛商公益基金会创始人。

 
 

保健床垫专骗老年人  

2009-03-28 13:28:01|  分类: 顾问手记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     健身器材公司工作人员现场调试保健床,在这里,这种床的售价从几百元到两三千元不等。而保健品营销公司卖给老人要一万多到三万多元。 
     

     近期很多报纸对老年人遭遇情感营销,花巨资购买保健床、保健品进行了连续报道。有很多反映名叫“喜××”的保健床垫承诺包治百病,用后并没有起到宣传的功效。

    上海一家健身器材公司的工作人员说,他们曾经为这个品牌做过代工:一张保健床的出厂价为2000多元,一张保健床垫的出厂价为600多元,整个产品组合为3000元,卖给老人的价格为13000元,差价为1万元。

   在上海虬江路某数码市场四楼找到了这家健身器材公司的办事处。办事处现场摆着包括保健床在内的各种健身用品。工作人员说,他们面向全国各地的保健品营销公司供货,有一百多个品种可供挑选,只要想得到,都可以生产出来。他从仓库里拿出一张样品床垫,与杭城某保健床体验中心的保健床垫的外观几乎一样。

    这位工作人员说,公司原本是生产其他健身器材的,4年前开始生产保健床和保健床垫,这两年,全国各地都有保健品营销公司从他们这里进货,生产几乎都要忙不过来了。

产品结构:简单得很

   保健品营销公司在宣传中都说为保健床和保健床垫的研发花了很大努力,但在这位工作人员眼里,这些产品的结构简单得很,根本没有什么神秘可言:拿在杭州市场卖得很火的保健床垫为例,整个产品可以分为三个部分:垫子、垫子上面铺的锗石和开关。垫子由Pv革热压皮、皮革、炭素面料、无纺布、电热丝、传感器和恒温器、硬质棉和防水底衬多层面料组成,再根据各个保健品营销公司的需要,在垫子上面铺上锗石、玉石。工作人员说,用来做体验营销的所有保健床垫都是这种结构,只是垫子的厚度不同,锗石、玉石的花纹、形状不同而已。他们可以根据客户的需要,将垫子增厚,或是将锗石和玉石的外观打磨得更加温润有光泽,显得更加高档。

功能概念:都是编的

     在保健品营销公司给老人上课并向其推销的过程中,保健床垫所用的锗石、托玛琳带有种种神奇的治疗功效,其中对托玛琳的宣传更为神秘,被形容为“一种在地球上有比较大储存量的矿石,在中国的十几个省也有大量储存”,带有超自然的能量。

    这家健身器材公司的工作人员笑着说,实际上托玛琳就是锗石,两者都是由含有锗元素的矿粉压制成的锗石片。叫法不同,完全是因为营销的需要。在东北市场,托玛琳的概念更加深入人心,所以东北客户在下订单时,有时会特别要求绣上“托玛琳床垫”的字样,而在南方,相信锗石疗法的老人更多,为了配合营销就叫锗石床垫。

    保健品营销公司为了吸引老人天天去体验、上课,会每隔一周或十天奖励给老人一颗锗石或者麦饭石,号称有多种疗效,可以治疗百病,但因为稀有难得,通常并不出售,只能作为奖品。健身器材公司的工作人员说,他们也卖这种石头,和垫在床垫上的锗石一样,都是由矿粉压制而成,价格从几分钱到0.4元不等,成袋卖给营销公司。他指着一颗较大的锗石说,这种石头曾经被某营销公司卖过150元/颗,老人排队买了回去跟茶叶一起泡着喝。


销售价格:利润率300%以上

    在经历了多次体验之后,老人们花一万多元到三万多元不等从保健品营销公司买下了保健床垫,当他们知道营销公司的整个定价体系之后,也许会大吃一惊。

     健身器材公司的工作人员说,他们生产的保健床垫,价格从几百元到两三千元不等,主要区别在于固定锗石的工艺不同。采用粘酯(音)工艺的床垫的锗石颗颗裸露在外,还有防水层,要卖两千多元,而用普通网面工艺来固定锗石的床垫便宜很多,只要六百元到八百元左右。如果要让床垫显得更高档,可以加入更多夹层,显得更厚,卖三千多元。

     在很多保健品营销公司的宣传中,锗石床垫是种最新研发的高科技产品。健身器材公司的工作人员说,其实锗石床垫的原型是玉石床垫。以前玉石的价格贵,岫玉床垫很受顾客的欢迎,“地摊上的玉石一颗要一两元,顾客觉得买一张玉石床垫回去,值。”后来在锗石疗法的强大营销攻势之下,相信锗石床垫的老人越来越多,现在工厂加大马力生产锗石床垫,玉石床垫已经很少生产了。

     这家工厂生产的保健床垫有自己的品牌,同时也做多个品牌的代工。工作人员说,由他们代工的品牌在杭州也有销售,用的是一个韩国品牌,但不能透露具体名称。因为很多体验营销店都号称自己是韩国品牌,拥有韩国技术,工厂还专门准备了印有韩文的锗石片。如果客户需要,他们也可以提供品牌营销方案,现在他们正为一个客户打造一个韩国保健床垫品牌。

    健身器材公司的工作人员说,根据某些营销公司的营销方案,他们的保健床垫可以卖三万多元:营销公司定做3600元的加厚床垫,再配上空气清新剂、床架,加上概念包装推出,利润比卖一万多元的床垫更高。“关键在于你怎么卖。”

营销秘诀:一定要做体验店

    健身器材厂家生产保健床、保健床垫,批发给保健品营销公司,然后由营销公司经过体验、夸大宣传、包装,作为包治百病的神奇仪器高价卖给老人,这其中的利润,就连工作人员也咋舌。

     这位工作人员说,他们也卖自己的品牌,但与专业保健品营销公司相比,营销手法确实比不上人家。他这么分析两者的优劣:如果直接销售该品牌床垫,厂家可以严格控制各个销售区域的价格,防止串货,拿货价格更优惠;而如果是品牌代工,由专业营销公司操作,加盟时要满足很多苛刻条件:以在业内知名度较高的“喜××”为例,要求加盟商有
500平方米的营业面积,准备50张体验床垫,开一家店需要二三十万元,作为高价加盟的回报,营销公司会进行专门的营销培训,培训“老师”们如何用各种销售技巧打动老人,“就像洗脑一样”。这些都是生产厂家做不到的。不过,如果营销公司忽悠得太厉害也会有反弹,消费者会投诉,所以“喜××”的床垫遭遇过媒体曝光。

      这位工作人员总结,不管是哪种方式,卖这类产品的关键是,一定要做体验,用体验让老人进门,再不停进行情感攻势。“做这一行一定要心态好,不能一开始就想着赚钱。老人们想买了反而要劝他们先不要买,先慢慢体验。”之后老人买的东西会越来越多,来体验的人也会越来越多,这是这个行业营销的秘诀所在。


读者反映


     网友“漂亮马甲”:我妈去年买的1万2千8的治疗床,说是什么韩国产的,可以治疗她的腰椎间盘突出。开始我劝我妈别买,这些骗人的东西,倒不是钱的问题,主要是不知道这是个什么东西,会不会把身体弄坏(我妈有腰椎间盘突出、高血压等毛病)。后来我妈已经不相信我了,说谁谁谁都买了,效果怎么怎么好。当时我一个做医生的婶婶还特地陪我妈去试用了一次,回来说进去就吓死了,那阵势,进去就唱歌,还叫爸爸妈妈,拼命灌迷魂药。后来我妈瞒着我偷偷买了,说卖的人跟她说,马上就要涨价到1万3千8了。我也没办法,就当让她花钱买个心安了。


   一位老人发来的电子邮件节选:我由于年龄的关系,腰椎发生退行性变化,椎间盘突出,椎管狭窄,坐骨神经受到压迫,走路感到艰难,患上了间歇性跛行症。开过刀,也吃过药打过针,最后感到除非能脱胎换骨,要想根治是不可能的。如果相信仪器能够彻底治好这些病,那就是误导,也是你自己的无知。

    经历了3周的采访之后,一个以老年人为特定销售目标,获取高额利润的保健品销售群体的产业链在我的眼里越来越清晰。我给他们的营销行动起了一个代号:“目标:老年人”。


为什么是老年人?

    老人的钱不好赚。很多老人辛苦了一辈子,略有一些积蓄,一直省吃俭用。在超市特价蛋、米、油商品前排起长队的,通常都是老年人。一位胡大妈来电反映,她在1989年退休,每个月的退休工资只有几百元。从2001年开始,每年看病都要花费数千元,根本存不下什么钱。为了购买一台3万8千元的治疗仪,她几乎拿出了所有积蓄。

    如果不是那么多的病痛,如果不是信息相对闭塞,如果他们有丰富的老年生活,如果他们获得了儿女足够的关心……被保健品营销人员叫“爸爸妈妈”、上与真实医学原理不符的保健课、拿几分钱几毛钱一颗的小石头作为奖励等类似的营销策略和手段,恐怕不会被贯彻得如此成功。

这样的保健品营销引起了很多过去不知情的读者的愤怒。


为什么要质疑?

    一张保健床垫的进价从几百元到两三千元不等,卖给老人至少要上万元,其中的利润高达成本的几倍甚至几十倍。但是,高额的利润并不是我们质疑的主要理由。上千元的名牌化妆品,上万元的奢侈品牌包,上百万元的名车都有人在消费,它们的利润率或许比销售保健床垫更高。人们购买这些高价商品,不仅仅为了获得它们的使用价值,更重要的是获得一种心理满足。

    但我们仍然有充足的理由质疑。在接触到的多个真实案例和数十个电话和来信中,有老人向我们倾诉,他们的生活从来都不富裕,现在患有多种疾病无法根治,天天受到疾病的折磨,类似的体验营销点在家附近存在了很长时间,在“老师”们亲如儿女般不停游说之下,老人将治好疾病的全部希望寄托在这些产品上,一下子拿出一辈子省吃俭用下来的积蓄,买下这些仪器,而当他们发现这些产品没有用,要求退货时,“老师”们态度又与以前天壤之别;有儿女们向我们投诉,营销人员获取了老人们的信任,让他们相信这些产品可以包治百病,原本患有癌症的父亲,深陷其中而不愿治疗,延误了治疗时机,直到癌症晚期还相信只要坚持睡保健床垫就可以治好,还有儿女们反映,营销人员引起了他们的家庭矛盾,父母对他们感情疏远。

       在营销人员们许下无数承诺后,老人们天真得像孩子一样,付出他们微薄的积蓄,寄托了无比的希望,而最后得到的是失望和痛苦。难道还要让这样的悲剧继续发生下去?

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