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噶玛慈诚●周文:佛教藏密噶举派瑜伽行者,非出家人。美国杜克大学管理心理学博士,AMC安盛管理顾问机构、亚洲佛商公益基金会创始人。

 
 

澳优奶粉的前世今生  

2009-10-23 09:16:43|  分类: 今日观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文发中国企业家杂志

澳优:只在内地销售的“国际化品牌”

    澳优乳业(01717.HK,下称“澳优”)可能成为,又一个窥准消费者崇洋心理的内资奶粉品牌。该公司执行董事颜卫彬昨天向CBN记者坦承,目前澳优仅在内地市场销售。

    在国产奶粉遭受重创的情况下,澳优一直享受着疑似“进口奶粉”带来的福利,销售业绩连续3年复合增长。10月8日,这匹奶粉市场的黑马在香港挂牌上市。

     颜卫彬表示,目前澳优奶粉均在澳大利亚贴牌生产,同时强调“澳优在澳大利亚、美国、中国香港、内地都注册了商标,是一个国际化品牌”。


澳优姓“中”还是姓“洋”?

    在网络上搜索关于澳优奶粉的资料时,发现多数消费者均认为澳优为进口品牌奶粉。实际上,“进口奶粉”的洋标签让澳优近年来取得了快速的发展。

    一位接近澳优乳业的人士告诉CBN记者,澳优乳业CEO陈远荣最早在南山乳业任销售老总,后自立门户成立了澳优乳业,“陈远荣一开始就采取了打‘进口牌’的推广策略,从公司名称到形象包装,都定位‘国际化’,这让澳优乳业获得了巨大的成功”。

    正因为其营销策略,市场普遍认为“澳优”为洋品牌,并在三聚氰胺事件后迅速博得了消费者的好感,市场份额迅速提升。财务数据显示,2006年至2008年,澳优的销售收入和净利润复合增长率分别达到107.9%和143.9%。2008年,澳优的营业收入达到4.05亿元。

    对此,颜卫彬表示:“澳优是一个全球注册的品牌,商标在澳大利亚、美国、中国香港、内地都有注册。我认为不能以注册地来划分品牌姓中还是姓洋。将澳优视为一个国际化品牌应该更准确些。”

    事实上,“跨国经营”为国际化品牌的必要条件,但颜卫彬昨天告诉CBN记者,“澳优奶粉还没有进入内地以外的奶粉市场销售。国际化战略的首战是计划今年11月份挺进香港奶粉市场。”


高价的合理性之争

    一个尚未走出国门的“国际化品牌”的市场定价甚至比多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌高出一大截,CBN记者调查发现,澳优奶粉系列产品中最贵一款能卖到298元/800g,上述四大洋品牌同规格产品的定价则在180~200元之间。

    对此,颜卫彬给出的解释是,澳优目前是国内唯一一个奶源产地始终为澳大利亚的乳制品生产企业。与进口奶粉基粉、国内勾兑加工的普遍做法不同,澳优的所有产品均由Tatura贴牌生产,所进口的婴幼儿配方奶粉以罐装零售包装及以大号袋装的形式包装,不会对其做进一步加工。即澳优在国内所销售的奶粉是从国外进口大包装奶粉再在国内进行分装,其间不再添加任何东西。

    “澳优奶粉的生产成本相对较高,所以卖得贵也有它的道理。”颜卫彬认为。而在2008年,澳优乳业营业收入为4.05亿元,净利润高达7052.9万元,毛利率更是高达40%。

   “大部分钱都花在了营销渠道和品牌建设上。”颜卫彬坦承。根据公司的招股说明书,澳优此次上市集资所得的30%将用于拓展分销网络以及强化品牌建设,而用于科研投资的资金仅占10%左右。这意味着该公司仍将延续“重营销轻研发”的策略。

    食品行业营销专家(查看营销专家博客)张华平认为,澳优的商业模式可能为其长远发展埋下定时炸弹。“当定价远远高于生产成本时,利润空间主要让利到中间环节,从而鼓励渠道商推动产品销售。换句话说,消费者花高价买的不一定是更优质的产品,而是在为产品生产企业承担高额的渠道成本。”
 
澳优“血统”探源

   根据澳优乳业招股说明书披露的情况来看,从近年来整个的股权变更路径就可以看出澳优乳业真正的“血统”及真实的发展路径。

     2003年因为新大新集团的董事长伍跃时退出亚华种业,当时的南山乳业的销售总监陈远荣离职后,带领了一批南山乳业的管理团队,成立了湖南澳优功能乳品有限公司,其中主要的投资方就为新大新集团的董事长伍跃时。

    澳优乳业招股说明书显示,湖南澳优功能乳品有限公司于2003年9月15日在长沙成立,其股权由沐林、澳大利亚明珠时代有限责任公司(下称“明珠时代”)和美国功能食品分别持有75%、20%和5%。

    澳优在成立之初的三个股东当中,沐林为自然人(其中32%是为陈远荣等20位澳优管理层代持),而明珠时代为新大新集团董事长伍跃时及总裁颜卫彬于公司成立前3个月在澳优注册。种种迹象表明,澳优品牌并没有任何在海外销售的背景,而是2003年才创立的一个全新的乳品品牌。

    2003年10月,为了更加体现澳优的“外资身份”,湖南澳优功能乳品有限公司更名为澳优乳品(湖南)有限公司。与此同时,伍跃时与颜卫彬又在澳大利亚共同注册成立AusnutriaAustralia,并将明珠时代持有的20%的澳优股权转给了AusnutriaAustralia。

    2009年5月,伍跃时控制的新大新集团终于浮出水面,以2.1亿元的价格收购了沐林的全部43%股权,以及陈远荣等高管持有的16%的股权。但在短短一个月后,新大新又通过股权转让将股权授让给了伍跃时及其管理团队实际控制的几个离岸公司。

    最新公告公布的股权结构显示,澳优的前四大股东分别为:澳优控股有限公司BraveLeaderLimited、AllHarmonyInternationalLimited、SilverCastleInternationalLimited。持股比例分别为31.87%、19.14%、10.24%、5.74%。其中除了AllHarmonyInternationalLimited持有的10.24%的股权为陈远荣及管理团队实际控制外,其他三大股东的控制人均为伍跃时家族及颜卫彬。

澳优成功营销术:傍洋品牌、超高定价

    继国内乳品业集体遭遇三鹿奶粉事件后,进口奶粉品牌很快成为国内消费者首选的替代品。但是,不久前曝出的施恩奶粉假进口奶源和假美国身份的事件,不少披着国际外衣的“洋品牌”最终被证明不过是子虚乌有的“假洋鬼子”,又令消费者对这些所谓的进口品牌奶粉所寄予的厚望彻底破碎。

    所谓的“国际品牌”,不仅是在国际上有注册,还应该有在国际市场上的销售被消费者认可的记录。发达国家的品牌产品,被中国消费者认为产品质量管控体系更完善,产品质量更有保证,是因为老百姓认为它们已经在一些国家的消费者中得到认可。在三鹿奶粉事件爆发后短短3个月,洋奶粉销量迅速蹿升,在国内沿海城市的市场占有率接近90%,全国总体销量也激增了两成多。

    于是,个别纯正的国产品牌开始通过营销手段给消费者“洗脑”。进口奶源、澳大利亚品牌、美国研发……一些国产品牌利用消费者的这一消费心理与需求,在产品广告与包装宣传上大肆宣扬其“国外背景”。

    国内食品行业营销专家张华平认为,以澳优为例,其所宣传的“源自澳洲”的说法很模糊。按澳优的说法,它们是奶源来自澳大利亚。实际上,国内很多奶粉的基粉都从澳大利亚进口,这不构成澳优的核心竞争力,更不值得拿出来炫耀。而奶源来自澳大利亚,跟品牌来自澳大利亚又构成一组模糊的概念,对消费者形成一定的心理暗示,“可以说澳优很聪明地利用了消费者的惯性思维心理,打了洋品牌的擦边球”。

     除了通过营销强调自己的“洋血统”外,“定位高端、拟定高价”也是傍洋品牌一族的惯用伎俩。大凡贴上了洋标签的国产奶粉,即便价格比其他国内品牌高出一大截,心有余悸的中国消费者仍然趋之若鹜。与施恩奶粉的双高定位相似,澳优奶粉同样走超高端产品路线。澳优目前的主打产品婴幼儿配方奶粉零售价普遍在260元/800g以上,比国际公认的四大奶粉品牌贵出至少80元。

    但澳优更为聪明的是,他们并未像施恩一样,明确表示自己是纯正的进口品牌。

    品质是皮,营销是毛,皮之不存,毛将焉附?这种过度营销在短期内对企业业绩带来利好,但稍不小心就会“惹祸上身”。张华平分析说,一旦市场信息暴露了产品身份的真面目,必然会损害其产品甚至整个公司的品牌形象,如此一来势必得不偿失。

    一位接近施恩公司的知情人士透露,身陷“假洋品牌”风波的施恩奶粉的市场销量应声下降了70%,个别地区市场占有率几乎归零,“风波过去了这么久,一提到施恩,消费者想到的仍是假洋品牌”。

   有意思的是,与施恩、澳优截然相反,国际乳业巨头近年来为了降低成本,纷纷在中国建工厂和生产基地,利用国内奶源加工奶粉,不仅产品品质、质量没有打折,还能省去国外进口的成本和关税,成本至少降低了30%以上,“雀巢是第一家,之后惠氏、美赞臣等也纷纷加入这个行列”。

 

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