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【佛学与商道、管理】

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噶玛慈诚●周文:佛教藏密噶举派瑜伽行者,非出家人。美国杜克大学管理心理学博士,AMC安盛管理顾问机构、亚洲佛商公益基金会创始人。

 
 

商业地产的营销谈  

2010-04-28 23:32:37|  分类: 今日观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业地产的开发与住宅地产有着本质的区别,如果说住宅地产是短线的“直销”模式,那么商业地产就是长线的“传销”模式,它的成功更加取决于合理的资金运做、准确的商业业态定位、合理的业态组合与招商、以及持续的后期运营管理,它是靠长期的稳定价值增长来获得收益,因此,作为商业地产的销售同招商及后续运营同样重要,他们之间密不可分并成为决定着项目能否成功的关键因素。

商业地产的营销特性分析

        

    商业地产项目与住宅项目虽然都是房地产开发的项目类型,二者在营销推广上也有许多共同点,但是,商业地产因为涉及到投资者、经营者、开发商、消费者等几方面长期的利益,因此,与住宅项目营销相比,要复杂得多,难度与风险也大得多,商业地产主要有以下几种营销特性:

        

? 商业地产项目需要从商业的角度进行市场调研与分析

        

     开发商进行的商业物业的开发最终是用于商业的经营,这就需要项目定位之前对城市消费总量、项目周边消费环境、消费能力、消费趋势、消费习惯、商业竞争对手的现状、城市商业的规划、目标商家选址的信息、商业功能使用的要求、消费者的投资意向需求等众多的因素进行调查分析。同时,消费市场是始终在变化的,项目开发前了解的情况可能在一、两年项目建成后,商业结构发生了转变,造成了项目的被动,所以,要对该地区商业的发展趋势、商业竞争对手及同类型的在建、待建物业作出提前的判断与预估,及时调整自己的营销与商业经营的计划。

        

? 商业物业的营销要进行主题、功能定位及经营规划

        

    住宅项目在进行开发前,其功能非常准确,即为购房者提供适宜居住同时满足生活居住功能的物业,住宅项目的建筑设计、规划都是围绕这一功能展开的。而商业物业虽然是商业用途,但其使用功能及经营规划具有很强的不确定性,需要根据市场环境状况和自身的特点进行主题、功能定位及经营规划,准确的商业功能定位及科学、持续的商业经营规划对于商业物业的营销及后续的运营管理都会产生重要的影响。

       

? 购买商业物业的目标客户具有不同的特性

        

    目前,购买住宅物业的目标客户以自用型为主,虽然也有二次置业及投资为主的客户占有一定的比例,但总体来说,住宅项目绝大多数客源是自用型的。而购买商业物业的目标客户大多数应该是投资客户,自用型的客户所占比例较少,自用型客户一般相当专业,有一定的商业经营经验,对物业的要求也比较高,而投资型的客户比较缺乏专业知识,盲目性购买或受广告诱导购买的特性较为突出,因此,营销手段的运用与广告的包装推广在商业项目的营销过程中相当重要。

        

? 在销售过程中必须密切招商执行与后续运营管理的结合

        

    商业物业的销售与物业招商、运营管理既密不可分又相互矛盾,物业如分割销售后,产权分属不同的业主,这对项目的整体招商及统一的运营管理造成了极大的制约,多数的知名连锁品牌均对此表示了抵触。为了尽可能的降低物业销售对招商和运营管理产生的不良影响,在进行营销推广时,需要密切三者之间的关系协调,先进行主力商家的招商,根据招商的进展来确定、控制销售的时间及面积,同时合理确定销售物业的区位、确定售后物业的经营措施等。

商业地产项目的几种销售方式

        

    商业地产目前常见的几种销售方式,第一,大面积全部出售,即寻找一家或多家大商家一次性买断。这是开发商的最理想的销售方式,因为这种方式能够快速回笼资金,而且不用担心后续的运营管理问题,但是大的商家是可遇而不可求、难以寻找的,实现的可能性较小,同时开发商对后期的经营难以控制,影响项目的市场定位。

其次,小面积分割全部销售,这是目前市场上常见的销售方式,即根据商业功能的定位,划分成面积不等的小商铺销售出去,以满足不同实力、不同背景投资者的需求。这种方式开发商可以获得较高的投资回报,但一方面容易造成位置不好的面积滞销,另一方面不同的业主各自经营或出租,开发商或运营管理公司失去了实质的控制权,最终形成了经营管理混乱的局面,市场及经营功能定位成为空谈,目前,市场上已有不少的商业地产项目因此而出现了难以唯继的情况。

        

    第三,销售与招商出租同时进行,这种方式要求对商业物业先进行统一的规划,确定适合的商业使用功能,同时根据商业形态,招商出租与销售同时进行。其优点是兼顾租户和买家,销售周期缩短,经营方式比较灵活,在主力商家确定后可以有效地带动销售,缺点是短期内资金不能迅速回笼。

        

     第四,只租不售,由开发商拥有物业的全部产权,根据确定的市场定位全部招商出租而不销售,依靠租金的收取和物业的增值来获得长期的利益回报。这样就使招商灵活性大,后期运营管理能有效控制,整体的规划形象好,有利于商业气氛的营造,目前已有部分开发商意识到,这种方式能够为项目的运做成功及持续性发展打下了坚实的基础。但同时投资资金回笼较慢,增加了后期的管理成本,要求开发商要有良好的资金保证。

销售与招商及经营管理的平衡

        

    商业物业卖与不卖,实质上就是商业地产销售与招商、经营之间的矛盾,销售商铺可以迅速回笼资金,但不利于招商执行与经营管理,为了三者的统一,使物业能够永续经营发展,而保留产权不去销售,却会加大开发商的资金压力。如果既要在短期内回笼资金,又要使物业根据定位正常实现招商与经营,就必须在它们之间找到一个平衡。现在有些开发商采取售后返租的形式,即将物业分割销售出去以后,再将商铺从业主手中返租回来进行统一招商与经营管理的一种销售形式,这种形式一方面需要开发商在返租期内有良好资金链的保证,如出现意外,会使投资者、经营者、开发商、消费者等几方面利益受损,严重的后果会不堪设想;另一方面,返租几年结束后,商业物业的经营还会面临许多的问题。

    为了商业物业的稳定、持续的经营,开发商本着负责任的态度,不要进行分割销售。但是,也应该看到,目前在房地产市场融资途径相对贫乏的状况下,通过销售获得资金是开发商的重要融资渠道,销售是必然的,关键是要找到既要满足项目融资的需要,又要满足商业物业持续经营需要的平衡点。

        

    一般来说,大型商业物业的主力店及次主力店所占整体面积的 30% — 40% ,它们是吸纳客流的重点,是商业物业的核心,因此它们所占的面积不能销售;商业物业各经营主题中的重点商户在各经营主体中处于主导地位,对消费人流起着引导作用,所以它们的商铺也不要销售,这些面积大约有 20% 左右;那么开发商可以销售的商铺面积应控制在 30% — 40% 左右。这个比例当然不是固定的,具体的销售比例应结合不同的项目情况具体分析,比如重点商户可以租售结合,卖给自用商户,可以缓解资金的压力,这更能够体现出前期销售与招商密切结合的重要性。

        

    另外,对于批发市场和商业街的销售,因为商铺销售与后续经营之间的矛盾较小,比较容易达到平衡,所以销售的比例可以相应提高

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