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【佛学与商道、管理】

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噶玛慈诚●周文:佛教藏密噶举派瑜伽行者,非出家人。美国杜克大学管理心理学博士,AMC安盛管理顾问机构、亚洲佛商公益基金会创始人。

 
 

成功没有定式  

2011-03-09 11:48:28|  分类: 今日观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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咨询公司在接触客户、服务客户的初期阶段,常常会建议客户砍掉什么产品,或聚焦某单一产品;这是一种极端不负责任的做法。   

毋庸置疑,对品牌实施理想的战略定位的前提就是企业要有相对单纯的产品线,甚至单一产品、单一品项。现实的中国企业,尤其是食品饮料行业,其实这样的单纯根本不存在。

咨询公司合作的一开始就建议企业开发新产品或砍产品的建议,极为不妥。

宝洁的内部资料,在亚太地区新品成功率是25%,也就是说只有1/4的新品最终留在了货架上。宝洁的产品基本占据了中国个人日化类产品大壁江山的市场,成功的产品有上百个,似乎在告诉我们,成功的产品也不难塑造。宝洁一个海飞丝就有6、7类型的细分产品让你选择。

其实,在宝洁大品牌繁荣的背后,是艰难的成长历程。润妍、激爽,这两个似乎还在眼前的案例,都投入了巨额资金在推广,结果是失败。

宝洁一向是以市场研究、消费者研究的科学性与系统性而著称,一个新品通常要研究3~4年才会被推出市场。即使这样,还不可避免有失误,何况刚刚接触这个行业的第三方咨询公司,哪有资格建议客户聚焦并不确定有市场前景的新产品?

娃哈哈每个财季都会推出30个左右的新品,当然这30多个也不是胡乱创意产生的,而是根据企业所掌握的信息所开发的。这种“快+多”的产品开发策略,使娃哈哈没有错过任何一个可能产生巨大市场回报的品类。在这种产品策略之下,就无意“撞”上了起家功臣之一的八宝粥和上百亿规模的营养快线。   

娃哈哈的强大,一方面是因为它开创了联销体,将企业和渠道利益捆绑起来,终端渗透到了中国市场的毛细血管中;另一方面就是常常被忽略的产品开发理念。当然,娃哈哈这种产品开发策略需要一定的企业实力,并非最完美的产品开发策略,现在,企业也有意识地去做些前瞻性的研究,保证开发新品的准确性,由无意去撞,到最后精确开发。近期,娃哈哈成立“娃哈哈研究院”就是转变的开始。   

如果在推出几十个产品的时候,宗庆后犹豫是采用“快+多”、还是听取咨询公司推出一款全新的产品的时候,说不定就会错过百亿元的单品营养快线的推出。

 通过两个极端的案例,我们发现谨小慎微会出错、粗枝大叶也会出错,但也会成功,一切没有定论。尤其是变化快速、未来不可预测的快消品市场。  

由咨询公司提出砍产品或聚焦一个新产品,是不合适的,这里面充满了瞎子指路的风险。理想的产品线的时机是双方合作的深入,彼此信息的对等掌握。咨询公司通过企业内、外的必要充分调研,了解到了企业发家之本的源动力,是哪些产品、哪几个品项,有什么共通的属性特点;企业家业通过和咨询公司的专家沟通,了解到多产品的战略性缺陷、并深刻认识到自己之前为什么成功,以及对成功模式的转变性认识。此时,才是建议客户推出延续成功的新产品或产品线聚焦的时候。


 

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